数据脱水
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市场正在发生一场以“数据脱水”为核心的流量变革。而不论是品牌方、制作方、平台方、第三方数据提供方，还是粉丝、艺人，作为这一链条上重要的参与者，他们有着不同的诉求，也都必须在这一过程中找到新的实现路径。
作者 | 陈晶
编辑 | 申学舟
设计 | 张鹏飞
“太过分了，简直是颠倒黑白！”
小木看到手机连着弹出几条这样怒气冲冲的消息，一下子觉得紧张起来。她滑开手机，发现粉圈姐妹们正在讨论爱豆蔡徐坤再次被黑的事件。其中，“央视点名蔡徐坤数据造假”这样的标题，让小木觉得十分生气。
群里的姐妹们开始商量应对方法：一部分人到央视新闻微博评论下刷蔡徐坤的公益事迹，努力为爱豆塑造正面形象；另一部分粉丝站的站姐则在微博上联合发表声明，支持数据整改。
不久前，央视曝光明星微博转发、评论数据造假，其中蔡徐坤、朱一龙等人均被提及。在前日的“3.15晚会”上，数据造假再次被提及——用户个人信息被黑产公司泄露以后，被第三方公司用来刷量、导流。
从“归国四子”到“四大流量”，高流量曾被认为是高商业价值的代名词。
但随着“流量明星+大IP”的模式被证伪，品牌方和制作方都开始寻找新的增量突破。第三方数据公司则尝试脱掉明星流量的“皇帝新装”，用脱水数据为品牌和艺人经纪提供真实的决策依据，并从中寻找市场价值。
平台方则开始在收益与监管的矛盾中寻找新的平衡。作为对央视调查的回应，微博对数据显示做出了限制：转发评论超过100万均显示为100万+。
市场正在发生一场以“数据脱水”为核心的流量变革。而不论是品牌方、制作方、平台方、第三方数据提供方，还是粉丝、艺人，作为这一链条上重要的参与者，他们有着不同的诉求，也都必须在这一过程中找到新的实现路径。
用数据为爱豆刷出明天
小木真正成为蔡徐坤的粉丝是在2016年。
那时，《星动亚洲》第二季播出，蔡徐坤受到铺天盖地的网络攻击。而小木则刚经历过一次家庭变故，生活不顺地她看到黑粉对蔡徐坤的谩骂和恶搞，一下子就产生了共情。“那时候我就需要个和我一样的人，给我点希望。我们能一起走”
这一时期，国内选秀节目正进入2.0时代。选秀节目不再仅局限于某一专业的艺人选拔，而是开始出现以粉丝为基础，能够面向更广阔商业链条变现的偶像艺人。
在这背后，一方面是国内IP改编正在热潮中，热钱的涌入使得艺人“流量”的价值攀升，以鹿晗、张艺兴、吴亦凡、黄子韬为代表的“归国四子”成为第一批受益者，“流量艺人”这一概念开始在国内出现。另一方面，粉丝们将韩国应援的一套操作程序也引入了国内，开始组织化地为艺人贡献声量，刷影视播放量、刷明星代言同款。
正是从这时候开始，艺人数据开始掺入水分。
一位曾经在国内某小体量男团负责宣传的工作人员告诉我，公司对于艺人的榜单排名会有一定的要求，并会安排宣发资金为艺人刷榜，一个项目在10-15万左右。
“会占据项目整体运营的很大部分。”他补充说，公司为了融资也会尽量把艺人数据做的好看。
蔡徐坤在《偶像练习生》中
大彬习惯称和自己一样的女孩为“数据女工”，这是她们对自己重复的刷数据工作的调侃。以前，没有追过星的大彬并不理解数据的重要性，但是渐渐地她在微博上看见了一些粉圈大V“恨铁不成钢”的发言，希望号召更多的粉丝为爱豆做数据，不要让别人家粉丝“瞧不起”。
群体外部的竞争激起了大彬的斗志，她加入了数据组“轮博”，为了给爱豆一份生日礼物，她们将蔡徐坤的第一支MV微博转发次数刷到了一亿以上。
这样庞大的数据背后是粉丝们进阶的轮博手段。为了避免被查封账号，大彬会在电商平台购买微博小号，这类小号等级可选，单个十级均价十元，黄V、金V价位高达百元。大彬会使用“超级应援”等应援平台自动轮博，捆绑一个小号需花费100爱豆币，即1元人民币。
不论是刷高热度还是控制评论，粉丝看重的都是能为爱豆发展带来提升的商业资源。其中，最能证明爱豆商业价值的数据包括单人代言合作，个人微博和活动宣传等。
而对于能够为爱豆置换资源的微博，粉丝们爆肝也要轮到品牌方满意。此前，微博随手拍邀请蔡徐坤担任美丽测评官，承诺话题量超过一亿就为蔡徐坤解锁微博资源。在粉丝的转发下话题讨论快速过亿，蔡徐坤喜提特别弹幕、发现页全套横滑等资源。
“你不刷别人也会刷，都怕自己的爱豆不如别人。”菜菜粉的是NinePrecent中的另一位爱豆。和大彬一样作为只粉一位爱豆的“唯粉”，在团体代言中比拼数据就是出于竞争心态。
不少品牌方也抓住了粉丝们这样的心理，明里暗里为爱豆设置竞争机制。在NinePrecent团队代言I DO香水时，I DO直接将每位爱豆对应单品的销售量展示在主页上，前几名销量下摆着笑脸，后几名则是哭脸。
I DO香水代言人同款对应销量页面
这种直接“割粉丝韭菜”的操作越来越多地出现在品牌营销中，不少品牌都希望以最高的效率通过明星的流量变现。核心粉丝们尽管明白自己就是“韭菜”，但为了给品牌方看到爱豆的带货能力，还是会尽力给爱豆支持。
CBNData报告指出，90后一代尤其喜欢购买明星同款。由于年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，明星各类跨界周边带动了粉丝经济不断升温。这也是流量明星仍能够得到品牌方青睐的逻辑，强流量意味着核心粉丝的强大购买力。
不过，这都建立在高流量是真实且可转化的基础上。
2018年3月15日，艾漫数据发布了流量艺人脱水数据，部分艺人水军比例达到80%以上。在去年社交平台上关于娱乐圈的500多亿条讨论中，六成都是水军发布的内容，而创造这60%内容的用户只占到用户总量的5%。造星运动背后的数据真实性正在受到行业质疑。
而粉丝们作为整个行业的基数，更多时候也只是规则的适应者。“有的时候我也会怀疑，这么辛苦地做数据真的有意义吗？”在爱豆出道以后，菜菜也开始忙于自己生活中的事情，因为没法每天按时在群里打卡做数据，她被清除出了官方粉丝群，又回归了之前的“散粉”状态。
“有点心累了，追星不就是图个开心吗？”
流量价值转向
今年3.15，艾漫数据营销总经理王蓓没有和去年一样忙着发布艺人脱水数据排行榜，而是和团队一起曝光了一种数据“无效用户”的新玩法。这类新型无效用户和以往的机器人账号不同，不仅有完整的社交资料，甚至还有着正常的粉丝社交关系。“道高一尺，魔高一丈，防不胜防啊！”
3月13日，艾漫的数据跟踪人员发现了娱乐指数的异常，16.6万用户将《青春有你》选手某一选手刷上了艾漫中国娱乐指数活跃粉丝榜榜首，显示其当日活跃粉丝为11万。但是很快这一异常数据就出发了后台预警，艾漫随即将该数据下架。
艾漫数据对此次造假事件的统计说明
“这种通过购买账号机器打榜的行为，对其他选手而言非常不公平，对活动方更是毫无意义的无效行为。”王蓓表示，广告主现在看的都是脱水以后的数据，数据平台一般会把重复发送的、或者无意义的内容算作多余的量剔除。“新出道的、热度大的艺人往往水分也就越大。”
“虚假数据严重影响了制作方的决策，大家都希望看到粉丝真实的消费能力是怎样的。”王蓓坦言，一开始想要发布脱水数据的时候，身边还是有不少人质疑自己“是不是疯了？不怕得罪明星和工作室吗？”不过，艾漫还是看准了对艺人风险评估的价值，2017年艾漫80%的商业化收入都来自于艺人和内容评估交易。
品牌方对于粉丝真实的消费能力更加看重。“现在品牌方一般都会选择两个代言人，一个是国民流量艺人，另一个则是粉丝流量艺人。” 王蓓表示，前者通过实力过硬的影视作品在观众心中建立起了较高的国民度，适合品牌线上线下落地推广；而后者在粉圈中带货能力极强，适合短期推广带货。
这也是为什么许多品牌创造出了各种代言名头的原因：品牌挚友、品牌大使、明星体验官等等，品牌都希望高效率地通过明星建立起产品的认知度。
其中最典型的就是肯德基。在2018年，肯德基前后和超过15名艺人合作。从年初的黄渤、鹿晗到后来的坤音四子、朱一龙、白宇，紧跟娱乐圈的热点。高效率地利用明星的流量而不进行深度合作是肯德基营销的特点。
更多品牌则会直接看电商销量而不再是话题讨论量。此前朱一龙在代言施华蔻期间，由于施华蔻产品销量不高，品牌方经销商在直播前直接吐槽“朱一龙粉丝购买量不行。”尽管最后官方发出了道歉，但可以看出品牌对销量直接的诉求，而类似的事情多次在品牌和艺人的合作中出现。
从另一个层面来说，品牌开始更加关注于艺人的真实流量转化，而不再是咖位大小。
艾漫数据总裁曹永寿透露，2018年3月，艾漫曾通过大数据分析向一家广告主推荐签约蔡徐坤，那一阶段蔡徐坤并未大火，费用较低，核心粉丝凝聚力较强，但那家广告主并没有采纳。后来蔡徐坤出道后身价大涨，那位广告主再想要签约却发现已经超出预算。“这也是为什么现在越来越多广告主愿意用新人的原因，大火了他们更赚，没大火他们也有核心粉丝买单。”王蓓说。
对小木这样的核心粉丝来说，为偶像花的钱只是自己的小部分花销，并不会觉得有很大的经济压力。相比之下，许多大咖身兼多个代言或资源，“爆发性”已经不如新人。
“只要是蔡徐坤代言的东西，我能用得上的东西都会去试试。”小木说。
变革进行时
这次央视新闻报道的数据造假新闻中提及了蔡徐坤，让小木的追星姐妹们觉得很“丧”。上一次粉丝们因数据感到气愤，还是在蔡徐坤宣布担任NBA新春大使时，有媒体引用艾漫数据，称2018年蔡徐坤的社交平台内容转发中，无效声量占蔡徐坤总声量的73%，铁杆粉声量只有4%。
“我期待数据透明，因为我对我们的活粉数量有信心。”在小木看来，刷数据并非某个明星的问题，平台方更应该负起责任。
和小木一样，许多粉丝们已经习惯了在微博、超级应援、爱豆等平台上为爱豆应援，而这些平台往往会通过发布榜单引导粉丝刷量，如微博话题榜、明星势力榜等。品牌也会将应援平台作为重要的宣发渠道。
品牌、艺人、粉丝和平台在数据生意中彼此紧密绑定利益，但同时也存在着矛盾。
以微博为例，其目前已经建立起完整的粉丝追星闭环，从了解动态的主页、热搜，到互动的评论、转发，再到超话这样的粉圈社群和应援榜单，微博在其中通过会员增值和道具出售获得收益。一旦彻底杜绝粉丝造数据量，平台自身也会面临巨大损失。
据微博财报数据显示，截至去年年底，微博月活跃用户比去年底增长了7900万，达到增至3.92亿。其中新增用户中活跃娱乐粉丝占比近1/8。
但基于流量数据而构建的商业链条正在发生改变。
2015年前后正是热钱进入影视娱乐业的阶段，一些流量影视项目和综艺集中启动，微博转向娱乐化后为艺人和节目提供了宣发的路径，也推动了微博用户的迅速增长。这一阶段制作方会有意将明星与作品捆绑营销，刻意制造出能够引起粉丝兴奋点的话题，并且推上热搜，“以人带剧“。
这一点在电影票房上表现地最突出。在影院数量扩增，票补力度较大的前几年，不少口碑差的国产片都获得了高收益，例如郭敬明2013年导演的《小时代》，在大量差评中以2350万元的成本拿下了4.83亿元票房。
《小时代1》海报
而当热钱撤出后，内容重心开始转向制作。去年，一些小成本影片的逆袭证明了目前影视作品“以剧带人”，注重品质的趋势。投资4000万获9亿票房的《超时空同居》，投资3000万获4个亿票房的《无名之辈》，主演雷佳音、任素汐等都并非一线流量艺人，但都凭借优质电影展现了演技，并获得了更多资源关注。
行业也开始集中反思流量的价值转向。爱奇艺在去年九月首先关闭了前台播放量显示，优酷随后响应。企鹅影视高级副总裁韩志杰今年也在某行业论坛上表示要重新审视明星的价值。从数据竞争转向内容竞争成为行业发展的大趋势。
流量并非原罪，单一的评价标准才是。在偶像市场和粉圈正在经历的流量大变革中，水不可能一天被抽干，但带给从业者们共同的启示是：当虚假流量这件华丽的外衣被脱下后，真正优质的内容和艺人才能获得更好的关注和资源。
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